La determinación del precio de exportación y sus variables de ajuste

Todo exportador (actual o potencial) al analizar su proyecto de exportación o la inserción de sus productos en un nuevo mercado, tiene múltiples tareas a realizar antes de realizar una cotización definitiva, pero indudablemente conocer el precio al cual debe efectuar la cotización, es quizás uno de los interrogantes mayores a resolver, dado que en las relaciones comerciales internacionales, una vez enviada una cotización en firme, luego es prácticamente imposible volver atrás.

Con prisa y sin pausa, el mundo globalizado ha establecido que aquellos actores del comercio internacional (participantes activos, o próximos a incorporarse) deben seguir determinadas reglas de juego que no son exigibles desde la obligatoriedad de su puesta en práctica, pero que son ineludibles si queremos participar del mercado internacional.

En ese aspecto, el comercio internacional de la actualidad se caracteriza por un proceso de lucha constante por obtener mayores niveles de competitividad, como única manera (o una de las más importantes) de conquistar o mantener mercados.

Muchos exportadores consideran que llevar a cabo el proceso de determinar un precio de exportación es una cuestión sencilla, y que basta tener como referencia el precio del mercado local, convertir ese valor en moneda extranjera y el problema está solucionado.

Pero quienes así proceden, cometen un grave error, ya que no consideran muchos elementos que son variables de ajuste en la conformación del precio de exportación, tales como derechos de exportación, el tipo de transporte, el medio de pago o algunos otros tópicos importantes.

Por lo tanto, una cotización al exterior es el objetivo previo a la venta propiamente dicha, pero para ello es necesario elaborar esta cotización con cuidado y esmero. El cálculo del precio de exportación es el resultado de un proceso de análisis de diferentes variables tales como los costos de producción, de distribución internacional, de promoción, y comercialización en general.

Al igual que en el mercado interno, el precio al cual se vende un producto es uno de los factores determinantes de las posibles ganancias de la empresa. Por ello, es fundamental que en el estudio del mercado-meta se incluya la evaluación de las variables que pueden afectar el precio de venta. Además, en nuestro país, este precio debe ser el utilizado luego para la determinación de la base imponible que nos permita conocer a cuanto asciende el monto de derechos de exportación que debo ingresar y abonar en el Sistema María para poder realizar mi exportación.

Si éste es demasiado alto, el producto no se venderá; si es demasiado bajo, el nivel de ganancia no será quizás suficiente para cubrir los costos y obtener una buena rentabilidad. Por lo tanto, la fijación del precio de venta oscila entre un límite inferior fijo (costo) y uno superior negociado y establecido por el mercado y el producto.

Más allá de un aspecto comercial, la influencia de la determinación de un precio puede disparar, en ocasiones, distintas reacciones en el mercado de destino; Ud. puede verificar fácilmente que en los mercados internacionales existen presiones de mercado interno que pueden derivar en denuncias posteriores de “dumping” o bien terminar en la aplicación de derechos compensatorios o de salvaguarda a la importación de su producto en destino.

Si bien el precio de venta del producto en el mercado internacional tiene una base contable cierta, no es la única que lo sostiene, sino que actúa de forma integrada con otros factores externos a la empresa, como por ejemplo: necesidad del cliente, frecuencia de las compras, plazos y lugar de entrega, moneda de negociación, competencia local e internacional del producto, los acuerdos comerciales existentes entre los países que negocian o los incentivos que puedan existir para las exportaciones en el país de origen, entre otros.

También, consideremos el precio desde tres puntos de vista diferentes:

- Logístico: Determinar el precio en adecuación al medio de transporte elegido, para reconocer cuáles conceptos deben ser incluidos dentro del mismo.

- Aduanero: Determinar el precio para el cálculo de los derechos a abonar y de los beneficios impositivos a obtener, (si corresponde) y la declaración del permiso de embarque de exportación (sólo para exportaciones definitivas para consumo, es decir, mediante la concreción de una venta en firme)

- Comercial: Determinar el precio para una correcta cotización y generar una posible venta al exterior.

Los elementos básicos tradicionales que determinan un precio podemos resumirlos en costos, demanda del mercado y nivel de competencia, dado que dichos elementos pueden variar de un mercado a otro, (del local al internacional) en ocasiones el precio de exportación no es el mismo que el precio ofrecido en el mercado interno.

El precio de exportación debe relacionarse con el valor del producto, además del INCOTERM que haya quedado convenido en el contrato de compraventa internacional entre el comprador y el vendedor, o si este ni fue debidamente acordado, indicarlo claramente en nuestra cotización.

A modo de resumen, haremos una breve síntesis de algunos elementos participantes en la determinación del costo y precio de exportación, a saber:

- El cálculo del costo de producción y de venta en el mercado extranjero es un elemento esencial para determinar si la actividad exportadora es viable. Si el producto ha de ser modificado, esto tendrá una incidencia sobre el costo, incrementándolo o disminuyéndolo, según el tipo de modificación a realizar.

- Si la exportación significa producir más sin aumentar los costos fijos, trabajando solamente sobre costos variables, los productos adicionales destinados a la exportación serán producidos a un menor costo unitario.

- El costo de producción incluye todos los conceptos relativos a la elaboración de un producto hasta que éste se encuentra en stock. Dichos costos pueden ser fijos o variables, como ejemplo podemos citar: Materia Prima, mano de obra y otros costos variables que se incurren con motivo de la fabricación.

Los costos de comercialización no deben despreciarse, y esta categoría comprende todos los costos que deben afrontarse -luego de que el producto se encuentra en stock- para lograr que el consumidor lo adquiera.

Podemos mencionar en este caso a investigaciones y estudios de mercado, promoción de ventas, publicidad y distribución.

En definitiva, el costo de exportación es la suma de los gastos que originan las diferentes actividades propias de la exportación. Estas actividades varían, dependiendo de la negociación o cotización que se realice, los cuales se establecen mediante el término de venta internacional utilizado.

Pero existen muchos detalles más: forma e instrumento de pago pactado, negociación y tipo de documentos, formalidades y exigencias en su confección etc., complementando lo dicho líneas arriba, debe haber una correcta coordinación entre todos estos elementos a los efectos de no generar problemas en el proceso de logística internacional, que establezcan demoras y sus consiguientes sobrecostos.

Es necesario destacar que, comparado con la venta nacional, los costos adicionales relativos a la venta internacional incluyen entre otros:

• Estudios de mercado, específicos del país-objetivo.
• Viajes de negocios.
• Correo internacional, teléfono / fax.
• Comisiones del representante en el extranjero (si corresponden)
• Procesos previos a la exportación según requisitos, de acuerdo al producto
• Nivel de retenciones o beneficios
• Despachantes de aduana.
• Adaptación / modificación del producto; embalaje especial.

De manera general, los principales costos de exportación pueden ser clasificados en dos distintas categorías: costos fijos de exportación (Se originan esencialmente por mantener en funcionamiento una unidad o gerencia de exportación, se generan aunque no se efectúe exportación alguna y son necesarios para mantenerse en el negocio) y costos variables de exportación. (Esta categoría de costos incluye, los gastos bancarios / financieros, envases y embalajes especiales, marcas, etiquetas específicas, seguro y transporte interno hasta el puerto, gastos portuarios, gastos de despacho aduanero, gravámenes a la exportación, etc.)

En la comercialización internacional, el cliente no está dispuesto a pagar por la eventual ineficiencia y fallas de programación o errores de cálculo de la empresa exportadora, ya que puede seleccionar fácilmente otro proveedor, por lo que es útil para la empresa que pretenda exportar, la realización de un preciso análisis para verificar si su precio es competitivo en escala mundial, y si las condiciones logísticas (entregas / embarques / medios de transporte) son posibles en los términos acordados.

Es muy difícil encontrar un mercado en donde se puede establecer un precio de venta sin tener en cuenta los precios de la competencia. Cuando muchos competidores venden un producto similar en el mismo mercado, y no existe una diferenciación sustancial a través de la imagen de marca, el margen de acción es más bien reducido y el nuevo exportador se limita, por lo general, a seguir los precios ya existentes en el mercado o, inclusive, a presentar niveles de precios un poco más bajos, obviamente esto dependerá del tipo de estrategia que el nuevo exportador desee seguir.

Es importante destacar que tanto los precios como los costos deben revisarse periódicamente o cuando existan variaciones de las condiciones internas o externas de la empresa que así lo merezca.

La selección por parte del exportador del precio o del rango en la estructura de precios, a partir de los cuales va a realizar la cotización y cerciorarse de que el comprador (importador) y vendedor (exportador) comprendan claramente lo que el precio implica, cuales son las obligaciones de cada una de las partes y como se han de cumplir las respectivas obligaciones, de acuerdo a lo contemplado.

Claramente, no siempre vender más barato es la única manera de poder ingresar a un mercado, el análisis previo del mercado-meta y la estrategia de precios con la cuál el exportador pretende ingresar en el mercado, son puntos fundamentales para determinar los pasos a seguir, pero poco es posible realizar si mínimamente no se establece el costo de producción para la venta de exportación.

Debemos destacar que el precio final de venta es el precio para el exportador, pero no es el precio final para el importador, dado que para obtener el costo de la mercadería puesta en destino, debe adicionarse, por ejemplo, el valor del flete y el seguro internacionales, aranceles y tasas a la importación en el país de destino, gastos de despacho, acarreo interno y gastos bancarios.

Una vez agregada la incidencia de estos costos, el importador podrá determinar su propio costo final y de esta manera determina la factibilidad o no de la compra. Es decir, que más allá de cuál sea nuestra cotización, el valor real de competitividad de nuestro producto, es sin duda alguna, el valor del mismo puesto en el depósito del comprador.

Sin dudas, un tema apasionante, complejo, pero no imposible de determinar si se conoce el producto y mercado de destino para lograr contestar estas preguntas y llegar de esta manera a un precio justo y razonable.

Lic. Néstor Pablo Aleksink
Director Ejecutivo Programa Argentina Exporta
nestor@argentinaexporta.com