Economía naranja en América Latina

Las industrias culturales y de entretenimientos son una oportunidad para establecer una nueva economía, pero al mismo tiempo, organizaciones sociales que promueven el arte y la cultura como espacio para la inclusión social, se preguntan cómo los nuevos negocios consolidarán un nuevo paradigma económico si no se logra una disrupción cultural. Algunas razones por las cuales Latinoamérica puede marcar un nuevo rumbo.

Desde el reciente estudio “La economía naranja. Una oportunidad infinita”, publicación a cargo de Felipe Buitrago Restrepo, consultor de la División de Asuntos Culturales, Solidaridad y Creatividad del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), se hace un interesante aporte que permite dimensionar desde datos concretos el impacto de la economía creativa (industrias culturales, artísticas y de entretenimiento) en la economía mundial y de América Latina y el Caribe.

Presentada como Economía Naranja –color que suele asociarse a la cultura, la creatividad y la identidad- Buitrago la define como “el conjunto de actividades que de manera encadenada permiten que las ideas se transformen en bienes y servicios culturales, cuyo valor está determinado por su contenido de propiedad intelectual.  El universo naranja está compuesto por: i) la economía cultural y las industrias creativas, en cuya intersección se encuentran las industrias culturales convencionales y ii) las áreas de soporte para la creatividad.

La Economía Naranja encuentra un antecedente en la Economía Creativa, concepto desarrollado por John Howkins, autor del libro “La economía creativa: transformar una idea en beneficios” publicado en 2001, que comprende los sectores en los que el valor de sus bienes y servicios se fundamenta en la propiedad intelectual: arquitectura, artes visuales y escénicas, artesanías, cine, diseño, editorial, investigación y desarrollo, juegos y juguetes, moda, música, publicidad, software, televisión, radio y videojuegos. Este sector, desde el año 2005, genera el 6% de la economía global.

Mientras la Economía Naranja produce anualmente en el mundo 4.293.000 millones de dólares, América Latina y el Caribe generan apenas 175.000 millones de dólares de ese total. Según la Conferencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD), entre 2002 y 2011 las exportaciones de bienes y servicios creativos crecieron el 134%, llegando en 2011 a intercambios por un total de 646.000 millones de dólares –el quinto bien comercializado en el planeta- de los cuales tan solo 18.800 millones se movilizaron desde América Latina y el Caribe. Al mismo tiempo, la región importó por la suma total de 28.694 millones de dólares, lo que generó una balanza comercial negativa de 9.993 millones de dólares. Pero si tomamos la balanza de pagos -diferencia entre los pagos y los ingresos netos por servicios de informática e información, regalías y licencias por propiedad intelectual- el déficit asciende a 16.547 millones de dólares. Una Economía Naranja con números en rojo.

En términos de generación de empleo, en 2011, de los 3.266 millones de trabajadores en el mundo, la economía naranja generó 144 millones de empleos, de los cuales 10 millones de puestos correspondieron a América Latina.

Para dar una idea de lo que económicamente mueven los productos generados por la industria cultural, los diez musicales más exitosos de la década, facturaron en concepto de ventas de entradas y mercadería en las ciudades de Londres y New York entre 5.600 millones de dólares (The Phantom of  the Opera) y 1.200 millones (Starlight Express).

El Cirque du Soleil emplea a más de 5.000 personas y reporta ventas que superan los 800 millones de dólares anuales. Netflix, el video club por correo físico y virtual, tiene 33 millones de suscriptores y comercializa anualmente 3.600 millones de dólares por año.

El XXII Festival Iberoamericano de Teatro de Bogotá, en 2010, reunió 3.900.000 personas. El Carnaval de Río de Janeiro recibió 850.000 visitantes en 2012, quienes consumieron 828 millones de dólares. Más de 100 horas de video son subidas cada minuto a You Tube, acumulando en agosto de 2013, 6.000 millones de horas de video visitadas por más de 1.000 millones de personas.

El desarrollo de la conectividad explica la velocidad del crecimiento de la Economía Naranja, dado que el comercio de servicios creativos crece 70% más rápido que el de bienes creativos y estas transacciones ocurren de manera creciente a través de Internet. El teléfono necesitó 35 años de comercialización para que la cuarta parte de los hogares de Estados Unidos tuviera uno. A la televisión le tomó 26 años alcanzar ese porcentaje, a la radio 22, a los computadores 16, a Internet 7 y a Gmail, Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin y los discos duros en la nube, 2 años. Asimismo, la radio requirió 38 años para alcanzar una audiencia de 50 millones de personas en el mundo; la televisión 13, Internet 4, iPod 3 y Facebook 2. El Protocolo de Internet (IP) fue creado en 1974. En 1984 había mil dispositivos conectados a Internet, en 1992 un millón, en 2008, mil millones y en 2020 habrá más de veinte mil millones.
 

¿Latinoamérica naranja?

Del total mundial que produce la Economía Naranja, América Latina y el Caribe generan tan solo el 0,4% y comercializan el 0,3% del intercambio global con balanzas comerciales y de pagos ampliamente negativas. De acuerdo con UNCTAD, apenas el 1,77% de las exportaciones de bienes creativos mundiales se originan en la región. Poco menos de la tercera parte de éstas se dirige a otros países, más del 64% se orienta a economías desarrolladas y menos del 3% alcanza otras economías en desarrollo. Estos datos demuestran que hay mucho para crecer.

Si se combinan estos datos con la existencia del bono demográfico que posee América Latina -dinámica de crecimiento poblacional que favorece que el número de personas que se integra al mercado laboral sea mayor que la necesidad de expandir servicios básicos de asistencia social- no solo existe el contexto adecuado para hacerlo, sino también los recursos humanos, como lo es la población joven, creativa y nativa de las nuevas tecnologías.

Algunos indicadores comienzan a ofrecer un escenario optimista. De acuerdo con ComScore, compañía líder a nivel mundial en el análisis de tendencias digitales, Latinoamérica es la región que más creció en incorporar audiencia en línea: entre marzo de 2012 y marzo de 2013; aumentó el 12% frente al Pacífico asiático que alcanzó apenas el 7%, Europa 5%, Medio Oriente y África del norte 3% y Estados Unidos y Canadá tan solo el 1%.

La adopción de tecnologías por parte de la sociedad consta de cinco etapas: a) innovación, en la que solo el 3% del mercado utiliza el producto o servicio; b) adopción temprana, que aumenta al 13%; c) la mayoría temprana, en la que asciende a 36%; d) la mayoría tardía, donde suma otro 36%, y finalmente e) la etapa de rezago en la que se llega a un 16%. Esto indica que aquellos que decidan implementar una idea en los ciclos de innovación y adopción temprana tendrán grandes oportunidades de imponerse en el mercado para generar riqueza y transformación en una región habitada por casi 600 millones de personas.

Dentro de ese total, 107 millones son jóvenes de entre 14 y 24 años a quienes Buitrago desafía para que desarrollen en la etapa de adopción temprana modelos de negocios basados en las “mentefacturas”, bienes y servicios que como el arte, el diseño, los videojuegos, las películas y las artesanías, llevan consigo un valor simbólico intangible que supera a su valor de uso. Y el lugar que plantea la Economía Naranja para que habiten estos jóvenes son las “kreatópolis”, ciudades creativas donde se integran ideas, contenidos, comunidades, bienes y servicios creativos alrededor de un proyecto común de desarrollo social y económicamente sostenible, donde las “mentefacturas” son más importantes que las manufacturas en la creación de empleos y riqueza.

En las kreatópolis se organizan clusters creativos que pueden ser un edificio, un barrio o cualquier espacio geográfico relativamente pequeño que contiene una concentración de negocios basados en la Economía Naranja. Estos negocios interactúan unos con otros de manera “coopetitiva” (cooperar para hacer crecer el pastel, competir para dividirlo), permitiendo que sus recursos se sumen para optimizar su capacidad de crear bienes y servicios. Casos emblemáticos de clústeres creativos modernos son Soho en Londres y el Centro Metropolitano de Diseño en Buenos Aires. Por su parte, el hub creativo es un centro de conexiones, en el que clústeres, infraestructuras especializadas, capitales, talentos y tecnologías se concentran, independientemente de su proximidad geográfica. En estos hubs se desarrollan, producen y/o comercializan los bienes y servicios más sofisticados de la economía creativa. Sin duda, el mayor hub de música latinoamericana es Miami en Estados Unidos. Guardadas las proporciones, Sao Paulo en Brasil es un importante hub de la moda. El ejemplo más reconocido dehub es, sin duda, Sillicon Valley.

De la economía creativa a la disrupción cultural

McKinsey Global Institute (MGI) describe doce tecnologías disruptivas de las cuales seis se ligan directamente a la Economía Naranja: internet móvil como nuevas formas de comunicación, internet de las cosas como nuevas formas de diferenciación, tecnología de la nube como nuevas formas de intercambio y acumulación, almacenamiento de energía como nuevas maneras de portabilidad, impresión 3D como nuevas formas de hacer y materiales avanzados en tecnología como nuevos materiales.

Pero no necesariamente las tecnologías disruptivas sirven para que la Economía Naranja cambie las lógicas que impiden que la industria cultural sea verdaderamente inclusiva y genere bienes públicos que sean recibidos en igual calidad y cantidad por toda la sociedad.

Buitrago plantea siete acciones para consolidar la Economía Naranja: 1) Información: generar información sobre las industrias culturales que sea de acceso público y pueda achicar la brecha existente entre las posiciones ideológicas de muchos de los creadores y artistas y el mercado y la economía. 2) Institucionalidad: adecuar a los organismos del estado y privados y consolidar la nueva institucionalidad en Internet de manera de que estén abiertos a todos los contenidos en base a reglas de juego validadas, estables y flexibles. 3) Industria: los negocios digitales dependen de las capacidades de los individuos. Se necesita un cambio en la mentalidad para entender que “los activos más valiosos de las empresas modernas se van a la casa todos los días y pueden decidir si regresan o no al día siguiente”.

4) Infraestructura: acceso (vías, plazas, parques, estadios, puentes, coliseos, aeropuertos, centros comerciales, fibra óptica, satélites, antenas de radio) y contacto entre audiencias, contenidos, artistas, creativos, emprendedores y tecnologías son los catalizadores fundamentales para generar la innovación derivada de la fertilización cruzada de ideas, usos, interpretaciones y costumbres. 5) Integración: la naturaleza del consumo de contenidos es de nicho. Gracias a Internet, los nichos ya no conocen de geografía, por lo que hay que globalizar las estrategias comerciales y dejar de temerle a la competencia regional. Buitrago propone la creación del Mercado Interamericano de Contenidos Originales. 6) Inclusión: las actividades de la Economía Naranja tienen una capacidad probada para generar o regenerar tejido social y convertir poblaciones vulnerables en agentes de progreso económico.  También tiene capacidad de crear empleos con bajos niveles de inversión a través de microcréditos y su articulación con proyectos comunitarios de participación, como por ejemplo el Circo Ciudad en Bogotá, Galpao Aplauso en Rio de Janeiro o el Sistema de Orquestas juveniles de Venezuela. 7) Inspiración: la creatividad no se manifiesta en el vacío. El creativo necesita la oportunidad y los incentivos para asumir las horas de práctica que se necesitan para convertirse en un éxito. Para que el individuo pueda inspirarse necesita tanto de modelos a seguir como de modelos a derrotar, conocer el trabajo de otros creativos, examinar el pasado, interpretar el presente y soñar el futuro. También necesita de un entorno que celebre la experimentación y los errores como un mecanismo válido de aprendizaje, que no sancione como un fracaso hacer algo diferente que sale mal y que lo que sea que haga, lo pueda expresar sin temor a la censura. Se requiere también de la formación adecuada para adaptarse a necesidades cambiantes. Ken Robinson, educador británico reconocido por sus conferencias TED, sentencia que los sistemas de educación formal actuales “militan en contra de las fuerzas creativas de la curiosidad, la imaginación y la intuición”. Las reformas educativas deben promover el alfabetismo digital que supere el paradigma tecnocrático de ciencias, tecnología, ingeniería y matemática, integrando la creatividad de las artes y el diseño a las currículas técnicas.