Calidad y diferenciación: las claves para ingresar al mercado estadounidense
Los empresarios latinoamericanos pueden proyectarse al mercado estadounidense con calidad y productos diferenciados. Para el profesor uruguayo Evaristo Doria, del J. Mack Robinson College of Business, de la Georgia State University, la cultura de alto consumo propia del país del norte y la existencia de reglas claras y estables constituyen ventajas que los emprendedores pueden aprovechar si cuentan con un buen plan de negocio. En el marco de la conferencia "Cómo vender productos argentinos en Estados Unidos", desarrollada en la sede de la Fundación Standard Bank, el economista explicó que está claro que no se puede hacer negocios en Estados Unidos buscando competir en volumen o en precio contra los productos chinos. Sin embargo, la clave se encuentra en la calidad y en la diferenciación del producto, y en una buena estrategia, sostuvo.
De paso por la Argentina y en el marco de la actividad de promoción organizada por la Fundación Standard Bank, Doria estructuró un discurso argumentado y elocuente partiendo de una premisa simple: si se tiene un buen producto, carece de sentido venderlo sólo en su país de origen. La globalización, como proceso irreversible, otorga el marco para que la proyección al mercado mundial no sea sólo una expresión de deseos. Las comunicaciones son impulsadas por tecnologías cada vez más eficientes, e incluso los costos de transporte resultan generalmente accesibles. A tal punto que por ejemplo para China los Estados Unidos representan su principal mercado –y Estados Unidos sería a esta altura incapaz de vivir sin los productos chinos.
Lamentablemente, sostiene Doria, persiste la tendencia –anclada en leyes de la psicología humana– de preferir tratar con lo más próximo y familiar. De allí las resistencias a incursionar en mercados que en principio aparecen como ajenos y distantes. Cuanto más diferente; más difícil. Sin embargo, objetivamente resulta mucho más complicado hacer negocios en los países latinoamericanos y en general en los emergentes que en Estados Unidos, por la sencilla razón de que allí existen reglas claras y previsibles, a diferencia de lo que suele suceder en los mercados periféricos. Así, aun cuando se trata de un mercado mucho más competitivo, las posibilidades de alcanzar éxitos comerciales resultan mayores.
A diferencia de lo que ocurre en nuestros mercados, donde muchas veces los resultados dependen de la flexibilidad y el método más adecuado parece ser el de ensayo y error, esa modalidad no es aconsejable en Estados Unidos. Por el contrario, la clave en este mercado es la planificación a mediano y largo plazo; es decir, contar con un plan de negocios y ejecutarlo de la manera más rigurosa que sea posible. No sirve utilizar nuestro sistema cultural de negocio, ya que en un mercado previsible y de alto consumo lo aconsejable es planificar a varios años para potenciar los resultados. Si el producto es adecuado, no caben dudas de que encontrará consumidores. Pero aun cuando la planificación y el rigor son las condiciones básicas, Doria señaló que la flexibilidad de los empresarios latinos puede ser una ventaja comparativa extra, al estar acostumbrados a tomar decisiones en situaciones y contextos de carencia de información.
Otro punto interesante destacado por el profesor del J. Mack Robinson College of Business es que más allá de las dimensiones propias del mercado de la primera economía mundial, la mera inserción en él implica de por sí un impacto favorable en las ventas obtenidas en los otros mercados en los que opera la empresa. Se produce un efecto de potenciación en el volumen de las operaciones globales, por lo que significa desde el punto de vista simbólico y desde el punto de vista del nivel de exposición tener un pie en el mercado estadounidense.
La ventana de oportunidad en Estados Unidos se encuentra particularmente potenciada en este momento en el que la economía todavía se encuentra despegando, después de la recesión, pero lejos de su funcionamiento pleno. Actualmente los costos son relativamente bajos en Estados Unidos y relativamente altos en América latina. Ingresar ahora al mercado del norte y planificar para hacer pie en él dentro de un año, cuando la economía haya salido totalmente a flote, constituye el escenario ideal para el emprendedor.
En aras de lograr una inserción exitosa, la Escuela de Negocios de la Universidad de Georgia brinda asesoramiento con especialistas propios de la actividad que busca desarrollar el empresario. En ningún caso se trata de asesores de perfil generalista, sino que la institución se encarga de conseguir los consultores que se adecuen a la demanda específica. Atlanta, capital del Estado de Georgia y sede de la Universidad, puede erigirse en un punto de ingreso apropiado para proyectarse en el mercado estadounidense. Se trata de una ciudad de negocios, que cuenta con uno de los aeropuertos más importantes del mundo, al que arriban 88 millones de personas al año. Y el Estado de Georgia realiza un esfuerzo muy importante para asesorar e integrar a los empresarios latinoamericanos, instándolos a que instalen allí sus sucursales. El propio gobierno estadual mantiene una activa política para reforzar lazos con Latinoamérica, con todo tipo de empresas, independientemente de su tamaño. Por su parte, el Instituto Robinson College of Business –de cuyo staff forma parte el profesor Doria– se encuentra apoyando emprendimientos de empresarios latinoamericanos vinculados con áreas tan disímiles como salud, software, turismo o consumo masivo.
El programa de negocios de la Universidad de Georgia, que ha sido catalogado entre los diez mejores de los Estados Unidos, se divide en cinco pasos. En primer lugar, se relevan las acciones de la competencia. En segundo lugar, se realizan pruebas del producto ante los potenciales consumidores. En tercer lugar, se visita a los principales distribuidores de todo EE.UU., entrevistándose con ejecutivos del más alto nivel. A partir de estos tres primeros pasos, se diseña un plan de negocios. Finalmente, se busca la financiación necesaria a través de inversores que puedan estar dispuestos a participar –por ejemplo, los que pertenecen a la red de inversores ángeles vinculados con la Universidad de Georgia. El costo estimado de un programa tipo de las características mencionadas, de 12 meses de duración, se ubica entre los US$ 20.000 y los US$ 40.000 mensuales.
Lamentablemente, sostiene Doria, persiste la tendencia –anclada en leyes de la psicología humana– de preferir tratar con lo más próximo y familiar. De allí las resistencias a incursionar en mercados que en principio aparecen como ajenos y distantes. Cuanto más diferente; más difícil. Sin embargo, objetivamente resulta mucho más complicado hacer negocios en los países latinoamericanos y en general en los emergentes que en Estados Unidos, por la sencilla razón de que allí existen reglas claras y previsibles, a diferencia de lo que suele suceder en los mercados periféricos. Así, aun cuando se trata de un mercado mucho más competitivo, las posibilidades de alcanzar éxitos comerciales resultan mayores.
A diferencia de lo que ocurre en nuestros mercados, donde muchas veces los resultados dependen de la flexibilidad y el método más adecuado parece ser el de ensayo y error, esa modalidad no es aconsejable en Estados Unidos. Por el contrario, la clave en este mercado es la planificación a mediano y largo plazo; es decir, contar con un plan de negocios y ejecutarlo de la manera más rigurosa que sea posible. No sirve utilizar nuestro sistema cultural de negocio, ya que en un mercado previsible y de alto consumo lo aconsejable es planificar a varios años para potenciar los resultados. Si el producto es adecuado, no caben dudas de que encontrará consumidores. Pero aun cuando la planificación y el rigor son las condiciones básicas, Doria señaló que la flexibilidad de los empresarios latinos puede ser una ventaja comparativa extra, al estar acostumbrados a tomar decisiones en situaciones y contextos de carencia de información.
Otro punto interesante destacado por el profesor del J. Mack Robinson College of Business es que más allá de las dimensiones propias del mercado de la primera economía mundial, la mera inserción en él implica de por sí un impacto favorable en las ventas obtenidas en los otros mercados en los que opera la empresa. Se produce un efecto de potenciación en el volumen de las operaciones globales, por lo que significa desde el punto de vista simbólico y desde el punto de vista del nivel de exposición tener un pie en el mercado estadounidense.
La ventana de oportunidad en Estados Unidos se encuentra particularmente potenciada en este momento en el que la economía todavía se encuentra despegando, después de la recesión, pero lejos de su funcionamiento pleno. Actualmente los costos son relativamente bajos en Estados Unidos y relativamente altos en América latina. Ingresar ahora al mercado del norte y planificar para hacer pie en él dentro de un año, cuando la economía haya salido totalmente a flote, constituye el escenario ideal para el emprendedor.
En aras de lograr una inserción exitosa, la Escuela de Negocios de la Universidad de Georgia brinda asesoramiento con especialistas propios de la actividad que busca desarrollar el empresario. En ningún caso se trata de asesores de perfil generalista, sino que la institución se encarga de conseguir los consultores que se adecuen a la demanda específica. Atlanta, capital del Estado de Georgia y sede de la Universidad, puede erigirse en un punto de ingreso apropiado para proyectarse en el mercado estadounidense. Se trata de una ciudad de negocios, que cuenta con uno de los aeropuertos más importantes del mundo, al que arriban 88 millones de personas al año. Y el Estado de Georgia realiza un esfuerzo muy importante para asesorar e integrar a los empresarios latinoamericanos, instándolos a que instalen allí sus sucursales. El propio gobierno estadual mantiene una activa política para reforzar lazos con Latinoamérica, con todo tipo de empresas, independientemente de su tamaño. Por su parte, el Instituto Robinson College of Business –de cuyo staff forma parte el profesor Doria– se encuentra apoyando emprendimientos de empresarios latinoamericanos vinculados con áreas tan disímiles como salud, software, turismo o consumo masivo.
El programa de negocios de la Universidad de Georgia, que ha sido catalogado entre los diez mejores de los Estados Unidos, se divide en cinco pasos. En primer lugar, se relevan las acciones de la competencia. En segundo lugar, se realizan pruebas del producto ante los potenciales consumidores. En tercer lugar, se visita a los principales distribuidores de todo EE.UU., entrevistándose con ejecutivos del más alto nivel. A partir de estos tres primeros pasos, se diseña un plan de negocios. Finalmente, se busca la financiación necesaria a través de inversores que puedan estar dispuestos a participar –por ejemplo, los que pertenecen a la red de inversores ángeles vinculados con la Universidad de Georgia. El costo estimado de un programa tipo de las características mencionadas, de 12 meses de duración, se ubica entre los US$ 20.000 y los US$ 40.000 mensuales.
Gustavo Sánchez
