Marca país y eventos deportivos

Países y empresas están preocupados, constantemente atentos en cómo elevar el nivel de competitividad de sus industrias en un sistema internacional cada vez más complejo que no tiene un rector u orden definido, pero sí cada vez más jugadores.

Entran en la arena nuevos global traders, como "BRICS", "MINT", nuevas zonas económicas, nuevos grupos de presiones. En definitiva todos los países despliegan una agresividad sin igual en sus relaciones económicas con el mundo. Esta agresividad en términos de negocios internacionales se puede ilustrar bajo nuevas modalidades y procesos que se avecinan en materia de internacionalización de empresas y por consiguiente, formulación de políticas públicas.

Lo que sí es evidente es que los países periféricos, como en vías de desarrollo, pueden crear una arquitectura para el progreso económico y riqueza de sus naciones. Esto es algo reciente, y que a su vez, muchos países han aprovechado siguiendo la necesidad de crear un modelo de crecimiento, algunos siguiendo el nuevo patrón que cambia el paradigma que se inició pos revolución industrial, con industrialización orientada a la exportación. Algunos países están apostando íntegramente a desarrollar los servicios basados en el conocimiento. La exportación de servicios mueve al año USD 1,5 billones y un tercio se origina en los países en desarrollo.

Los países de Latinoamérica, y con especial énfasis la Argentina, enfrentan el gran desafío de crear las condiciones y "assets" de desarrollo sustentables en economías abiertas con el mandato de generar ventajas competitivas dinámicas y a su vez lograr inclusión social. 

Una alternativa adicional podría llegar a darse al conjugar el cruce de marca país con eventos deportivos - calendario como variante para crear nuevos escenarios de negocios. La creación de marca asociada a eventos deportivos propone una construcción gradual hacia la inserción de este nuevo paradigma asociativo donde se debate un sistema de interdependencia económica entre países y en determinadas ocasiones hacia terceros mercados. Esto simboliza una estrategia a mediano y a largo plazo que tiene compatibilidad de intereses en la arquitectura de negocios de manera mancomunada ante el nuevo mapa de la competencia económica global.

El comercio exterior en la actualidad

Resulta imperioso obtener nuevas opciones estratégicas en pos de diversificar los destinos no tradicionales de exportaciones con alto contenido de valor agregado con el fin de promover un plan sustentable, entre otras cosas para aumentar el valor promedio de tonelada exportada. El patrón de exportaciones extra-MERCOSUR está básicamente compuesto por productos primarios, commodities, combustibles y algunas manufacturas livianas. 

Cifras clave: 75% del comercio exterior está concentrado en no más de 100 empresas y del top 15, las primeras tres son extranjeras. 

En los años venideros la formulación de la política exterior comercial va a estar estrechamente vinculada al planeamiento doméstico de fomento y promoción de sectores estratégicos. Esto redunda en la creación de ecosistemas empresariales formados por medio de la intervención público-privada, que posibilitará una mejor preparación a la hora de volverse global, a la hora de realizar inmersiones de negocio en mercados externos. Un marco institucional favorable completará el “viento favorable” para fijar el rumbo que Argentina necesita.

Marca país

Una de las maneras en que la Argentina puede atraer inversión extranjera  y establecer las condiciones favorables para negocios es a través de la promoción de su marca país en el "global mindset" del sistema internacional.

En los últimos años, a raíz de la globalización y la creciente competencia entre países para atraer turistas, talento, inversores, eventos, y otros, la marca país (MP) ha ido adquiriendo mayor importancia como herramienta para alcanzar un posicionamiento acorde con los objetivos del país, permitiéndole mejorar su competitividad. Una estrategia de MP, que incorpora un evento deportivo internacional (EDI), a través de la cobertura del evento en sí,  puede servir como una manera de elevar su perfil en la escena mundial y consolidar su marca país. En este sentido, la intensa cobertura de la prensa antes y después de un EDI es una forma de publicidad, que probablemente atraerá a turistas que no habrían considerado visitar la ciudad o la región si no fuese por la atención otorgada por los medios.

Esta nueva conciencia puede generar "mark up" de beneficios económicos amplios y de larga duración. Más allá del “retorno” económico en términos de inversión, empleo etc., las grandes inversiones en eventos deportivos también pueden tener un efecto en la “imagen” a nivel internacional del país en su conjunto, que no es otra cosa que la marca país.

Cabe destacar que esta estrategia debería ser implementada de un modo unificado y coordinado y desarrollada en los diversos sectores de la sociedad, tanto en el ámbito público como en el privado.

Estudio de caso (1)

Un número récord de fans asistió a la Copa del Mundo de Sudáfrica de 2010, con aproximadamente 3.180.000 de espectadores en los 64 partidos, la tercer mayor participación en la historia de la FIFA (US Department of State: Bureau of African Affairs,  2010).

Nikolaus Eberl, (2007) experto en marca país, estima que por cada visitante de la Copa Mundial, otros 150 serán indirectamente influenciados en sus percepciones sobre el país anfitrión, a través del boca a boca y del contenido de sus redes sociales. Estos tipos de “brand advocates”.  podrían ser claves para atraer beneficios a largo plazo a Sudáfrica.

La percepción internacional de Sudáfrica también mejoró según las encuestas de FIFA tras el evento. Para tres cuartos de los visitantes internacionales, era su primera vez en este país, lo que representa una base grande del mercado. 84 % de los huéspedes calificó Sudáfrica de una manera más positiva después de la Copa del Mundo.  Aproximadamente 83 % de los visitantes dijo que volvería al país, mientras que el 94% afirmó que recomendaría una visita a Sudáfrica a sus amigos y familiares (Gabara, 2010). Una encuesta del Departamento de Turismo (2011), reveló un cambio radical en las actitudes demostradas por los extranjeros hacía Sudáfrica, quienes asistieron a los partidos satisfechos con la seguridad y la hospitalidad.

La idea general de Sudáfrica como un destino de viajes aumentó en un 9% después del evento y la intención de visitar Sudáfrica en el corto plazo subió un 35% (Ministerio de Turismo, República de Sudáfrica. 2010).

En resumen, la creación de marca pais por medio de eventos deportivos puede significar un nuevo horizonte de competitividad como un nuevo canal de vinculación de negocios al mundo y de esta manera diseñar nuevas alternativas o plataformas que posibilite la inserción económica internacional efectiva y eficaz para las nuevas generaciones empresariales.

Gastón Marando*  Lic. en Relaciones Internacionales, Universidad del Salvador; ex-investigador del Instituto de Investigación en Ciencias Sociales (IDICSO) Universidad del Salvador; ex-investigador de C.I.P.P.E.C; profesor invitado Diplomatura en Relaciones Internacionales del Círculo de Legisladores de la Nación 2007-2009 auspiciada por MRECIC y FCE-UBA; también se desempeña como Gerente Operativo en la Dirección General de Comercio Exterior dependiente del Ministerio de Desarrollo Económico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

(1)    Hallie Neumann Lic. en Relaciones Internacionales, George Washington University; Maestria en Relaciones y Negociaciones Internacionales, Universidad de San Andres / FLACSO; Maestria en Relaciones Económicas Internacionales, Universidad de Barcelona; Especialista en marca pais y su relación con los eventos deportivos internacionales. Analiza en su tesis: El papel de los eventos deportivos internacionales en Sudafrica (Copa del Mundo 2010) y lecciones aprendidas para Brasil (Copa del Mundo 2014 y Olimpiades 2016). Actualmente se desempeña como Gerente General de Blue Parallel, Inc.


Glosario

BRICS - Brasil Rusia India China Sudafrica: La expresión original BRIC (a la que luego se agregó Sudáfrica) fue inventada por el economista Jim O'Neill, en 2001, cuando dirigía el departamento de investigación global de Goldman Sachs, aunque los países no asumieron la idea oficialmente hasta 2008. Constituye el grupo de países más adelantados entre los Estados con economías emergentes. Reúnen al 43 por ciento de la población mundial y acumulan el 25 por ciento de la riqueza. El comercio entre los países del grupo crece a un ritmo del 28 por ciento anual. México y Corea del Sur son los únicos países comparables a los BRICs, pero sus economías se excluyeron debido a que ya son miembros de la OCDE.

MINT - Mexico Indonesia Nigeria Turquia: El termino fue originalmente acuñado por la empresaFidelity Investments, que en 2011 se lanzó en busca de la "próxima gran oportunidad" de los mercados globales, y popularizado por Jim O'Neill. Su utilizacion ha crecido especialmente en el sector inversor. No obstante, para transformarse en verdaderos centros de inversiones, cada uno de esos países deberá mantener ritmos elevados de crecimiento a largo plazo, a veces del orden del 7%. A su vez es probable que los MINT experimenten los mismos obstáculos que los Brics: fuertes tensiones sociales que afectan el ambiente empresario, incapacidad para desarrollar una economía competitiva en todos los sectores del mercado e, incluso, interferencias del terrorismo o del fundamentalismo religioso.

Mark up: Puede tener dos significados según el contexto:

1. Budgeting: Revisión línea por línea de un presupuesto para su aprobación, desaprobación o modificación por un comité formado para tal fin.

2. Pricing: La diferencia entre el costo de un bien o servicio y su precio de venta.

Assets (activo): Recurso económico que se espera que proporcione beneficios a una empresa.

Global mindset: Combina la apertura hacia las múltiples realidades culturales y mercantiles, con la propensión y capacidad de ver patrones comunes entre los distintos países y mercados y mediar e integrar en toda esta multiplicidad.