Se planean 1200 acciones de promoción de comercio exterior para Pymes
Este año las empresas argentinas contarán con una amplia oferta de oportunidades para promocionar sus productos en el exterior, a pesar de que se esperaba un 2009 más modesto en cuanto a ferias y muestras internacionales debido a la crisis mundial. En cambio, coordinadas por Cancillería y por distintas entidades y cámaras empresarias, se planean unas 1.200 acciones de promoción para los próximos meses que apuestan sobre todo a la participación de empresas Pyme.
En el debate “Apertura de nuevos mercados externos – Bases para optimizar las acciones de las Pymes”, autoridades de la Ciudad de Buenos Aires y organizadores del sector privado marcaron cuáles son los errores más frecuentes y qué es lo que hay que tener en cuenta para que una misión comercial en otro país o una feria internacional se conviertan en una inversión y no en un gasto improductivo.
Emiliano Waiselfisz, consejero de la Dirección de Promoción de Exportaciones de la Cancillería argentina, confirmó que el Plan de Acción 2009 incluye acciones de promoción de todas las dimensiones, “desde un stand en una feria hasta misiones comerciales de envergadura, como la realizada recientemente a San Pablo, a la que asistió la Presidenta Cristina Fernández de Kirchner”, comentó. Si bien la Cancillería participa también de programas coordinados por entidades especializadas, como Fundación ExportAr, y por las gobernaciones provinciales, su Programa Integrado de Promoción Comercial y Desarrollo de Mercados Externos prevé 1.070 actividades de promoción comercial para 2009, cifra que supera a las 760 acciones llevadas adelante durante el año pasado. Hay en la agenda 475 actividades en ferias comerciales; 152 misiones comerciales sectoriales; 151 eventos de capacitación y difusión; y 113 misiones inversas de compradores, entre otros instrumentos. La información disponible da cuenta de más de 480 empresarios confirmados para asistir, de los cuales el 80% son Pymes.
Waiselfisz identifica tres cuestiones centrales para tomar todos los recaudos para que la incursión de la Pyme en el mundo de la promoción comercial en el exterior sea lo más beneficiosa posible. La primera es elegir el tipo de acción de promoción que se ajusta a la realidad de la empresa y a su producto, y aquí “el primer paso es poder responderse a sí misma si la empresa está en condiciones de exportar”, subrayó. Si bien admitió que no hay reglas infalibles, una tendencia general es que si el producto no funciona bien en el mercado interno tampoco lo hará en el exterior. “Un producto que está funcionando en el mercado doméstico siempre está mejor posicionado para exportarse que aquel al que no le está yendo bien –recalcó- Vimos muchos casos de empresas que están teniendo problemas en el mercado interno y quieren salvarse con la exportación, pero aunque hay excepciones, en general esto no funciona”.
La segunda cuestión es, una vez establecido que la empresa está en condiciones de exportar, definir cuál es el destino adecuado para el producto y cuál es el mejor instrumento. El funcionario recordó que para ayudar en este paso existen organismos oficiales y consultoras que se dedican a identificar los productos que está demandando el mundo. En cuanto al instrumento ideal para lanzarse a otros mercados, habrá que tener en cuenta que si se trata de un producto conocido y bien posicionado en el comercio internacional, como podrían ser los vinos finos, una misión multisectorial sea el mejor instrumento, aún si esa Pyme en particular nunca ha exportado. “Este es un evento donde el empresario se encontrará bastante contenido, con distintos aspectos ya organizados y resueltos como es el alojamiento, los traslados, o el servicio de traductor, que pueden parecer cuestiones menores pero que son importantes si nunca se fue a promocionar a la empresa en el exterior”, explicó. En cambio, Waiselfisz señaló que en caso de que el producto no esté tan difundido, una misión multisectorial quizás no sea la mejor opción. “Por supuesto habrá que analizar las alternativas, pero probablemente en este caso, una feria responda mejor a las necesidades”, opinó.
La tercera cuestión clave es no equivocarse al definir el cliente al que se quiere llegar, de manera que la agenda de reuniones pactada para esa Pyme no termine incluyendo a empresas que no están interesadas en su producto o a las que –por requerimientos de calidad o volumen- esa Pyme no está en condiciones de proveer. “Saber a quién se quiere llegar parece una pregunta fácil de responder, porque todos saben cuál es su comprador ideal, pero a veces es difícil identificar al comprador real”, precisó. Un ejemplo claro es el objetivo expresado por no pocas Pymes de venderle a una cadena de la talla de Carrefour en Brasil, sin tener en cuenta que en el mercado interno no pueden llegar a la filial argentina de esa compañía. “Otro ejemplo es el de empresas que no quieren que intervengan traders porque consideran que son innecesarios y encarecen el producto, aunque estos a veces solucionan problemas bastante engorrosos, como es buscar a alguien que se encargue de todos los trámites de internalización del producto”, advirtió Waiselfisz. El funcionario sostuvo que esta es una etapa decisiva en la preparación de una acción comercial en el exterior y aseguró que “si se identifican a los compradores reales, va a haber una diferencia muy grande” en los resultados.
Otro consejo es no limitarse a hablar solamente con el cliente target si se está participando en una misión. “Vean a distintos tipos de clientes potenciales, a importadores, traders, empresas que quizás no están importando pero que tienen claro cuáles son y cómo funcionan los canales de comercialización”, sugirió.
Agenda de negocios
Una herramienta de promoción que ofrece una de las entidades más fuertes en Argentina en promoción comercial, Fundación ExportAr, es la Agenda de Negocios que, a pesar de sus beneficios, “quizás no es internalizada por el responsable de comercio exterior o el dueño de la empresa, aunque sea utilizada”, señaló Juan Marcos Melo, responsable del departamento de Asistencia Técnica a Empresas de la Fundación. “Nosotros intermediamos entre la Pyme y la embajada o consultado en el país al cual pretende llegar con su producto –precisó- establecemos el contacto y solicitamos que se fije una reunión para los empresarios interesados”. Esto, que puede parecer una simple gestión, tiene un alto valor agregado ya que “no es lo mismo armar una entrevista uno mismo que contar con el aval de una embajada, y es importante agregar que esta herramienta no tiene ningún tipo de costo para el empresario”, acotó Melo.
Es claro que incursionar en una feria o exposición internacional de la mano de una entidad pública, privada o mixta, allana el camino. Desde la Fundación ExportAr no sólo se brinda asesoramiento permanente, con listados de compradores y proveedores, sino que además puede significar un ahorro de hasta 35% en el costo total de participación. Otra herramienta disponible es la de Difusión, que permite que “cuando los empresarios nos comunican su intención de asistir a una feria que se realiza en el exterior, la Fundación se contacte con la embajada de esa nación para que difunda el encuentro entre potenciales compradores”, detalló Melo.
A los consejos expresados por Waiselfisz, el ejecutivo de Fundación ExportAr le sumó realizar un exhaustivo relevamiento previo del material de soporte que se llevará a las reuniones de negocios, ya sea impreso o digital. Tampoco hay que descuidar la presentación de la papelería institucional, las tarjetas personales que se entregarán –que deben ser bilingües- y el servicio de traducción. “Es importante llevar suficiente información como por ejemplo los precios FOB –señaló- Hay muchas empresas que se presentan en las rondas de negocios sin llevar listados con los precios FOB y hay muchas que no contratan el servicio de traducción a pesar de que en una negociación es importante ser muy claro”. Por otra parte, aclaró que no solamente es conveniente llevar la información sobre los derechos de importación que se cobran a los países donde se encuentran los potenciales compradores, sino que también hay que contar con datos de “los países que visitarán la feria y con los que probablemente tendrán que sentarse a negociar”, remarcó Melo.
Todas estas herramientas y consejos no sólo están disponibles para quienes fabrican productos tangibles sino que el mundo de las ferias y misiones comerciales también ofrece un espectro nuevo a los servicios. En el encuentro realizado en Banco Ciudad, Marisa Bircher, coordinadora general de la Dirección de Comercio Exterior e Industrias Creativas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, se refirió a industrias relacionadas con la cultura -música, editoriales, moda y diseño- y con distintos servicios, como pueden ser los asociados al software. Llegar al exterior con estas áreas fue un objetivo planteado a fines de 2008 por la gestión del gobierno porteño y se está desarrollando durante 2009. “Nuestra tarea es poner la mira en el empresario y su negocio y no tanto ver cómo impacta en la población, porque esa función la cumple el Ministerio de Cultura”, aclaró la funcionaria.
Actualmente, la estrategia para el sector discográfico y el editorial se está llevando adelante junto con las entidades intermedias, es decir, con cámaras que representan a los distintos sectores y con otras instituciones. “Si intentáramos dar atención individual a cada empresa probablemente demandaría mucho esfuerzo y sería poco el impacto del resultado al final del año; por eso trabajamos con las cámaras, porque nos dimos cuenta de las fortalezas que se logran en el exterior en los pabellones argentinos cuando están las delegaciones están representadas por estas entidades”.
Bircher explica que la estrategia varía en cada caso, según la industria. “Por ejemplo, en servicios de software no salimos a buscar al consumidor final porque sería casi imposible, sino que apuntamos a buscar destinos en los cuales esos servicios puedan ser asociados”, detalló. El año pasado, con esta operatoria se logró sumar a España como un socio estratégico para que los argentinos lleguen más fácilmente a mercados de la Unión Europea. “No se buscó vender a los españoles sino asociarnos para ofrecer servicios que pudieran expandirse en la Comunidad Europea y que a su vez permita a las empresas españolas estar presentes en la Ciudad de Buenos Aires”.
Bircher también destacó la importancia del seguimiento de toda acción: el departamento a su cargo da atención personalizada y realiza desayunos semanales y encuentros mensuales para conocer las demandas y sobre todo, los resultados de las acciones que se realizan.
Conclusiones
El director ejecutivo de Bairexport, Alejandro Vicchi, dio algunas recomendaciones finales para que las misiones comerciales y ferias se conviertan en una herramienta útil. “Es importante que la Pyme participe del proceso previo al evento, que se involucre y trabaje junto al equipo ya sea de la embajada, de la Fundación ExportAr o de la entidad a cargo de la organización porque si la empresa se desentiende de la elaboración de la agenda, el resultado va a estar acorde a la información que brindó”, advirtió. El ejecutivo se refería sobre todo a productos poco difundidos en los mercados foráneos, que requieren mayor tarea de difusión y que precisan de los datos que pueda aportar la Pyme, por ejemplo precios FOB y costos estimativos de fletes que permitan que el cliente potencial tenga una idea aproximada del valor final de un producto argentino en el mercado de destino. “Hay que facilitar el trabajo al comprador”, apuntó Vicchi.
A juzgar por los avances logrados hasta ahora por los negociadores de las distintas ferias y exposiciones en las que participa el país, el titular de Bairexport confió en que “los productos argentinos tienen posiblidades de contar con condiciones preferenciales en mercados externos, incluso con eximiciones de aranceles en el lugar de destino”. No obstante, aclaró que el seguimiento posterior será decisivo a la hora de saber si los recursos invertidos para participar en la misión comercial o feria fueron bien gastados. “Es fundamental ver qué pasa con la información que trajo la persona que viajó a uno de estos encuentros y con los contactos de negocios que logró –recalcó Vicchi- Si esta información queda sepultada bajo una pila de papeles porque las otras responsabilidades y urgencias hacen que el comercio internacional pase a segundo plano, entonces haber ido habrá sido un gasto improductivo”.
Emiliano Waiselfisz, consejero de la Dirección de Promoción de Exportaciones de la Cancillería argentina, confirmó que el Plan de Acción 2009 incluye acciones de promoción de todas las dimensiones, “desde un stand en una feria hasta misiones comerciales de envergadura, como la realizada recientemente a San Pablo, a la que asistió la Presidenta Cristina Fernández de Kirchner”, comentó. Si bien la Cancillería participa también de programas coordinados por entidades especializadas, como Fundación ExportAr, y por las gobernaciones provinciales, su Programa Integrado de Promoción Comercial y Desarrollo de Mercados Externos prevé 1.070 actividades de promoción comercial para 2009, cifra que supera a las 760 acciones llevadas adelante durante el año pasado. Hay en la agenda 475 actividades en ferias comerciales; 152 misiones comerciales sectoriales; 151 eventos de capacitación y difusión; y 113 misiones inversas de compradores, entre otros instrumentos. La información disponible da cuenta de más de 480 empresarios confirmados para asistir, de los cuales el 80% son Pymes.
Waiselfisz identifica tres cuestiones centrales para tomar todos los recaudos para que la incursión de la Pyme en el mundo de la promoción comercial en el exterior sea lo más beneficiosa posible. La primera es elegir el tipo de acción de promoción que se ajusta a la realidad de la empresa y a su producto, y aquí “el primer paso es poder responderse a sí misma si la empresa está en condiciones de exportar”, subrayó. Si bien admitió que no hay reglas infalibles, una tendencia general es que si el producto no funciona bien en el mercado interno tampoco lo hará en el exterior. “Un producto que está funcionando en el mercado doméstico siempre está mejor posicionado para exportarse que aquel al que no le está yendo bien –recalcó- Vimos muchos casos de empresas que están teniendo problemas en el mercado interno y quieren salvarse con la exportación, pero aunque hay excepciones, en general esto no funciona”.
La segunda cuestión es, una vez establecido que la empresa está en condiciones de exportar, definir cuál es el destino adecuado para el producto y cuál es el mejor instrumento. El funcionario recordó que para ayudar en este paso existen organismos oficiales y consultoras que se dedican a identificar los productos que está demandando el mundo. En cuanto al instrumento ideal para lanzarse a otros mercados, habrá que tener en cuenta que si se trata de un producto conocido y bien posicionado en el comercio internacional, como podrían ser los vinos finos, una misión multisectorial sea el mejor instrumento, aún si esa Pyme en particular nunca ha exportado. “Este es un evento donde el empresario se encontrará bastante contenido, con distintos aspectos ya organizados y resueltos como es el alojamiento, los traslados, o el servicio de traductor, que pueden parecer cuestiones menores pero que son importantes si nunca se fue a promocionar a la empresa en el exterior”, explicó. En cambio, Waiselfisz señaló que en caso de que el producto no esté tan difundido, una misión multisectorial quizás no sea la mejor opción. “Por supuesto habrá que analizar las alternativas, pero probablemente en este caso, una feria responda mejor a las necesidades”, opinó.
La tercera cuestión clave es no equivocarse al definir el cliente al que se quiere llegar, de manera que la agenda de reuniones pactada para esa Pyme no termine incluyendo a empresas que no están interesadas en su producto o a las que –por requerimientos de calidad o volumen- esa Pyme no está en condiciones de proveer. “Saber a quién se quiere llegar parece una pregunta fácil de responder, porque todos saben cuál es su comprador ideal, pero a veces es difícil identificar al comprador real”, precisó. Un ejemplo claro es el objetivo expresado por no pocas Pymes de venderle a una cadena de la talla de Carrefour en Brasil, sin tener en cuenta que en el mercado interno no pueden llegar a la filial argentina de esa compañía. “Otro ejemplo es el de empresas que no quieren que intervengan traders porque consideran que son innecesarios y encarecen el producto, aunque estos a veces solucionan problemas bastante engorrosos, como es buscar a alguien que se encargue de todos los trámites de internalización del producto”, advirtió Waiselfisz. El funcionario sostuvo que esta es una etapa decisiva en la preparación de una acción comercial en el exterior y aseguró que “si se identifican a los compradores reales, va a haber una diferencia muy grande” en los resultados.
Otro consejo es no limitarse a hablar solamente con el cliente target si se está participando en una misión. “Vean a distintos tipos de clientes potenciales, a importadores, traders, empresas que quizás no están importando pero que tienen claro cuáles son y cómo funcionan los canales de comercialización”, sugirió.
Agenda de negocios
Una herramienta de promoción que ofrece una de las entidades más fuertes en Argentina en promoción comercial, Fundación ExportAr, es la Agenda de Negocios que, a pesar de sus beneficios, “quizás no es internalizada por el responsable de comercio exterior o el dueño de la empresa, aunque sea utilizada”, señaló Juan Marcos Melo, responsable del departamento de Asistencia Técnica a Empresas de la Fundación. “Nosotros intermediamos entre la Pyme y la embajada o consultado en el país al cual pretende llegar con su producto –precisó- establecemos el contacto y solicitamos que se fije una reunión para los empresarios interesados”. Esto, que puede parecer una simple gestión, tiene un alto valor agregado ya que “no es lo mismo armar una entrevista uno mismo que contar con el aval de una embajada, y es importante agregar que esta herramienta no tiene ningún tipo de costo para el empresario”, acotó Melo.
Es claro que incursionar en una feria o exposición internacional de la mano de una entidad pública, privada o mixta, allana el camino. Desde la Fundación ExportAr no sólo se brinda asesoramiento permanente, con listados de compradores y proveedores, sino que además puede significar un ahorro de hasta 35% en el costo total de participación. Otra herramienta disponible es la de Difusión, que permite que “cuando los empresarios nos comunican su intención de asistir a una feria que se realiza en el exterior, la Fundación se contacte con la embajada de esa nación para que difunda el encuentro entre potenciales compradores”, detalló Melo.
A los consejos expresados por Waiselfisz, el ejecutivo de Fundación ExportAr le sumó realizar un exhaustivo relevamiento previo del material de soporte que se llevará a las reuniones de negocios, ya sea impreso o digital. Tampoco hay que descuidar la presentación de la papelería institucional, las tarjetas personales que se entregarán –que deben ser bilingües- y el servicio de traducción. “Es importante llevar suficiente información como por ejemplo los precios FOB –señaló- Hay muchas empresas que se presentan en las rondas de negocios sin llevar listados con los precios FOB y hay muchas que no contratan el servicio de traducción a pesar de que en una negociación es importante ser muy claro”. Por otra parte, aclaró que no solamente es conveniente llevar la información sobre los derechos de importación que se cobran a los países donde se encuentran los potenciales compradores, sino que también hay que contar con datos de “los países que visitarán la feria y con los que probablemente tendrán que sentarse a negociar”, remarcó Melo.
Todas estas herramientas y consejos no sólo están disponibles para quienes fabrican productos tangibles sino que el mundo de las ferias y misiones comerciales también ofrece un espectro nuevo a los servicios. En el encuentro realizado en Banco Ciudad, Marisa Bircher, coordinadora general de la Dirección de Comercio Exterior e Industrias Creativas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, se refirió a industrias relacionadas con la cultura -música, editoriales, moda y diseño- y con distintos servicios, como pueden ser los asociados al software. Llegar al exterior con estas áreas fue un objetivo planteado a fines de 2008 por la gestión del gobierno porteño y se está desarrollando durante 2009. “Nuestra tarea es poner la mira en el empresario y su negocio y no tanto ver cómo impacta en la población, porque esa función la cumple el Ministerio de Cultura”, aclaró la funcionaria.
Actualmente, la estrategia para el sector discográfico y el editorial se está llevando adelante junto con las entidades intermedias, es decir, con cámaras que representan a los distintos sectores y con otras instituciones. “Si intentáramos dar atención individual a cada empresa probablemente demandaría mucho esfuerzo y sería poco el impacto del resultado al final del año; por eso trabajamos con las cámaras, porque nos dimos cuenta de las fortalezas que se logran en el exterior en los pabellones argentinos cuando están las delegaciones están representadas por estas entidades”.
Bircher explica que la estrategia varía en cada caso, según la industria. “Por ejemplo, en servicios de software no salimos a buscar al consumidor final porque sería casi imposible, sino que apuntamos a buscar destinos en los cuales esos servicios puedan ser asociados”, detalló. El año pasado, con esta operatoria se logró sumar a España como un socio estratégico para que los argentinos lleguen más fácilmente a mercados de la Unión Europea. “No se buscó vender a los españoles sino asociarnos para ofrecer servicios que pudieran expandirse en la Comunidad Europea y que a su vez permita a las empresas españolas estar presentes en la Ciudad de Buenos Aires”.
Bircher también destacó la importancia del seguimiento de toda acción: el departamento a su cargo da atención personalizada y realiza desayunos semanales y encuentros mensuales para conocer las demandas y sobre todo, los resultados de las acciones que se realizan.
Conclusiones
El director ejecutivo de Bairexport, Alejandro Vicchi, dio algunas recomendaciones finales para que las misiones comerciales y ferias se conviertan en una herramienta útil. “Es importante que la Pyme participe del proceso previo al evento, que se involucre y trabaje junto al equipo ya sea de la embajada, de la Fundación ExportAr o de la entidad a cargo de la organización porque si la empresa se desentiende de la elaboración de la agenda, el resultado va a estar acorde a la información que brindó”, advirtió. El ejecutivo se refería sobre todo a productos poco difundidos en los mercados foráneos, que requieren mayor tarea de difusión y que precisan de los datos que pueda aportar la Pyme, por ejemplo precios FOB y costos estimativos de fletes que permitan que el cliente potencial tenga una idea aproximada del valor final de un producto argentino en el mercado de destino. “Hay que facilitar el trabajo al comprador”, apuntó Vicchi.
A juzgar por los avances logrados hasta ahora por los negociadores de las distintas ferias y exposiciones en las que participa el país, el titular de Bairexport confió en que “los productos argentinos tienen posiblidades de contar con condiciones preferenciales en mercados externos, incluso con eximiciones de aranceles en el lugar de destino”. No obstante, aclaró que el seguimiento posterior será decisivo a la hora de saber si los recursos invertidos para participar en la misión comercial o feria fueron bien gastados. “Es fundamental ver qué pasa con la información que trajo la persona que viajó a uno de estos encuentros y con los contactos de negocios que logró –recalcó Vicchi- Si esta información queda sepultada bajo una pila de papeles porque las otras responsabilidades y urgencias hacen que el comercio internacional pase a segundo plano, entonces haber ido habrá sido un gasto improductivo”.
Silvia Martínez
